Zákaznická zkušenost se v Česku zlepšuje
Mezi lety 2017 a 2018 se zákaznická zkušenost na českém trhu mírně zlepšila. Pravděpodobně to nebyl náhodný jev, protože ke zlepšení došlo i mezi lety 2018 a 2019. Zvednutí úrovně se týká všech odvětví, mírně pozadu v celkovém nárůstu zůstaly telekomunikace.
Za celé sledované období (2017–2019) vyrostly všechny pilíře zákaznické zkušenosti (integrita, řešení problémů, očekávání, čas a úsilí, personalizace, empatie). Nejvíce se firmy zlepšily v pilíři očekávání. To znamená, že lépe splňují očekávání zákazníků ohledně služby, kterou si kupují. Zároveň je možné, že se firmy naučily očekávání zákazníků aktivně řídit, tedy předem ho regulovat tak, aby při poskytnutí služby nebyl zákazník zklamán a v ideálním případě byl příjemně překvapen.
Vývoj zákaznické zkušenosti v různých odvětvích v letech 2017–2019
Největší váhu má integrita
Největší dopad na celkovou zákaznickou zkušenost má na českém trhu stále pilíř integrita, tedy důvěryhodnost značky. Vliv integrity ale mírně klesá. To může být dobrá zpráva, protože vysoká důvěryhodnost značek a férové chování k zákazníkům by na vyspělém trhu měly být běžným standardem, nikoliv diferencujícím faktorem. Jasný nárůst vlivu na celkovou zákaznickou zkušenost naopak vidíme u pilíře empatie, což je pilíř, který mohou značky ovlivnit zejména v mezilidském kontaktu svých zaměstnanců se zákazníkem.
Vliv pilířů na celkovou zákaznickou zkušenost
Co generace, to jiný zákazník
Zákaznická zkušenost závisí na řadě okolností: kde zákazník žije, jaké má příjmy, jestli je víkend, nebo všední den a dalších. Velmi důležitý je věk zákazníka, a proto jsme se v této publikaci zaměřili na vnímání zákaznické zkušenosti očima různých generací. Roli nehraje jen aktuální věk a životní situace člověka, ale také to, kdy se narodil a v jakých podmínkách vyrůstal. To vše ovlivňuje, jak je člověk náročný a které aspekty služeb jsou pro něj důležité.
V publikaci rozlišujeme tyto generace:
- Starší (poválečná), ročník 1965 a starší – V paměti mají významné události 20. století: pražské jaro v roce 1968, někteří i 2. světovou válku nebo nástup komunismu v Československu. Významnou část svého ekonomicky aktivního života prožili v neliberálních politických systémech. Jejich životní a ekonomická zkušenost je tak velmi různorodá. Dnes se blíží důchodovému věku nebo ho již dosáhli.
- Generace X, ročník 1966–1981 – Generaci X tvoří z velké části tzv. Husákovy děti, tj. lidé narození nebo vyrůstající v době normalizace. Základní školu prošli nebo začali před listopadem 1989 a jsou schopni si vybavit jak ideologii, tak ekonomickou realitu totalitního režimu. V dobré paměti mají divoké budování
kapitalismu v 90. letech, do něhož vstupovali jako mladí, více či méně úspěšní aktéři. - Generace Y, ročník 1982–1994 – Této generaci se dnes mírně nespravedlivě přisuzují vlastnosti, které se ve skutečnosti najdou u všech generací (například neochota tvrdě pracovat). V českém kontextu se generace Y od svých rodičů ostře liší tím, že si nepamatuje život v totalitním režimu. Pořadníky na zahraniční dovolenou, tuzex a fronty na hygienické potřeby znají jen z vyprávění. Politická a ekonomická svoboda je pro ně fakt, součást „životního prostředí“.
- Nejmladší (Z), ročník 1995 a mladší – Generace, pro kterou je svět bez internetu stejnou minulostí jako pro jejich rodiče svět bez televize. Komunikační technologie tuto generaci zahlcují nevídaným objemem sdělení a zároveň jí dávají šanci být slyšet.
Pro lepší představu o generacích uvádíme modelové zástupce jednotlivých věkových skupin. Zkušenost celé jedné generace jistě nelze zúžit na modelovou personu, nicméně pro pochopení jiné generace může konkrétní příklad pomoci. Vědí to i firmy, které v procesu přeměny své zákaznické zkušenosti s personami běžně pracují, protože si dokážou lépe představit, pro koho tu jsou a komu se mají přizpůsobit. Stejné generační modely používáme i v kapitole o zaměstnanecké zkušenosti, protože z hlediska zákaznické (CX) i zaměstnanecké (EX) zkušenosti je důležité umět se stejnou měrou vcítit do zákazníka i zaměstnance.
Nejmladší generace – Tadeáš
| Věk | 20 |
|---|---|
| Povolání | student, přivydělává si jako barman |
| Rodina | svobodný, má přítelkyni, se založením rodiny nespěchá, „chce ještě něco zažít“ |
| Co ho brzdí | Nemá dost peněz na koníčky. Má obavy z budoucnosti – z toho, jak se profesně uplatní, a z toho, že mu vztah nevydrží. Potýká se s požadavky autorit (rodiče, učitelé) na disciplínu. Vadí mu nefunkčnost technologií, na které se spoléhá, např. jízdní řády. Občas se nudí. |
| Co ho potěší | Zábava, dobrodružství, cestování, fungující online platformy a sociální sítě, pozitivní zpětná vazba a uznání od vrstevníků. |
Generace Y – Petr
| Věk | 31 |
|---|---|
| Povolání | technik údržby rozvodné sítě |
| Rodina | manželka, jedno malé dítě, druhé je na cestě |
| Co ho brzdí | Pracuje hodně za málo peněz. S rodinou touží po bydlení ve vlastním, ale zatím na něj nemají peníze. Nemá moc času a neustále řeší rovnováhu mezi prací a rodinou. Občas pochybuje o tom, jestli si dobře vybral, a o tom, co přesně má v životě smysl. |
| Co ho potěší | Čas s dětmi, setkání s kamarády, občasný návrat do „svobodných“ let. Smysluplná práce, možnost povýšení nebo přestupu do jiného, lepšího zaměstnání. |
Generace X – Alena
| Věk | 45 |
|---|---|
| Povolání | manažerka středně velké firmy |
| Rodina | manžel, tři děti, jedno na střední škole, dvě na základní |
| Co ji brzdí | Kvůli náročné práci a rozmanitým potřebám dětí má málo času, hlavně na partnerský život. Její vztah s nejstarším dítětem v pubertálním věku prochází krizovějším obdobím. V práci pociťuje mírný pokles výkonnosti, nižší flexibilitu, konkurenci mladších a tlak na výkon shora. Z případné změny zaměstnání má obavy. |
| Co ji potěší | Klidné chvíle v rodině, kontakt s kamarády, kultura, estetický zážitek. Dobře odvedená práce; když věci fungují, jak mají. Povýšení, možnost uplatnit pracovní zkušenosti. |
Starší generace – Věra
| Věk | 61 |
|---|---|
| Povolání | pracovnice reklamačního oddělení telekomunikačního operátora |
| Rodina | rozvedená, žije s přítelem; velké děti už žijí samy |
| Co ji brzdí | Začíná vnímat zdravotní obtíže – svoje i svých přátel. Pociťuje syndrom prázdného hnízda, děti už ji nenavštěvují tak často jako dřív. Místy se ztrácí ve světě nových technologií a nových pořádků. Vše je příliš rychlé, není si jistá, čemu může věřit. |
| Co ji potěší | Práce na zahrádce, procházky v přírodě, okamžiky porozumění a harmonie. Fungující tělo. Možnost uplatnění vlastních životních zkušeností a jejich ocenění ostatními. Možnost podpořit mladší členy své rodiny. |
Z výsledků studie vyplývá, že spokojenost zákazníka roste s věkem. Rovněž platí, že čím starší generace, tím větší vliv má zákaznická zkušenost na deklarovanou loajalitu ke značce. Mezi poválečnou generací a generací X v tomto není rozdíl, ale z výsledků je vidět, že síla vztahu ke značce roste od nejmladší generace Z ke generaci Y a od té dále ke generaci X.
Co by rozdíl mezi staršími a mladšími generacemi mohlo vysvětlovat? Například Tadeáš zastupuje generaci, která ráda střídá různé zkušenosti. Hodnotou jsou pro něj nové zážitky. Pro každý produkt nebo službu, které využívá, má srovnání a jen tak něco ho neuspokojí. Oproti tomu Věra ocení spíše věci, které jsou osvědčené. Služby, které používá, používá již dlouho, je ráda, že fungují, a ve srovnání s Tadeášem nemá až takovou potřebu vyhledávat novinky. Se „svými“ službami je dlouhodobě spokojená, a proto k nim je loajální.
Jak pilíře ovlivňují loajalitu ke značce v různých generacích
Zaměřeno na…
Nejmladší generace nejhůře hodnotí sektory logistika a energetické služby. Oba sektory zaostávají především v pilířích personalizace a čas a úsilí, obchodníci s energiemi navíc v pilíři integrita. Generace Z je nejvíce zastoupena v těchto podkategoriích: kina, streamingové služby, obchody s oblečením, restaurace a kavárny.
U generace Y vidíme podobný obrázek jako u nejmladší generace, jen s několika rozdíly. Oproti generaci Z celkově lépe hodnotí pilíř empatie, zejména u finančních služeb a telekomunikací.
Příslušníci této generace nahlížejí shovívavěji na pilíř čas a úsilí v sektoru cestování a hotely a obecně lépe hodnotí značky Student Agency, Liftago, ČSA, ČD a Čedok. Častěji než generace Z využívají online nákup potravin, služby finančních poradců a hračkářství.
Generaci X často najdeme mezi zákazníky cestovních agentur, automobilových značek, realitních kanceláří, pojišťoven a stavebních spořitelen. Oproti generaci Y jsou více spokojení s energetickými službami a logistikou, a to zejména v pilířích personalizace, čas a úsilí a integrita. V logistice hodnotí ve srovnání s ostatními generacemi lépe Českou poštu. V podkategorii cestovních agentur jsou oproti ostatním generacím spokojenější s Čedokem.
Starší generace se od generace X liší tím, že obecně udílí vyšší známky za pilíře čas a úsilí a řešení problémů. Najdeme ji nejčastěji mezi zákazníky velkých, tradičních bank (Česká spořitelna, ČSOB), supermarketů (Penny Market, Lidl, Kaufland), hobbymarketů (Hornbach, Mountfield, OBI), lékáren a obchodníků s energiemi.